به نام خدا
خلاصه بر کتاب بازاریابی گردشگری(فصل هفتم)
خلاصه شده توسط خانم دکتر فاطمه فکری
این فصل روش‌های متفاوتی را که محصولات و خدمات گردشگری و مهمان‌پذیری توزیع می‌شوند، بررسی می‌کند که با بررسی ماهیت و انواع کانال‌های توزیع و کاربردهای مختلف یک سسیتم توزیع شروع می‌شود، سپس واسطه‌های اصلی در سیستم توزیع بخش گردشگری را مطرح می‌کند. استفاده رو به افزایش از اینترنت به عنوان بخشی از کانال توزیع نیز بررسی می‌گردد. بخش بعدی این فصل در رابطه با مشکلات کانال توزیع و سازمان می‌باشد. در بخش آخر نیز روشی که سازمان سیستم توزیع خود را طراحی می‌کند و از اجرای کارامد راهبرد توزیع اطمینان می‌یابد، توضیح داده شده است.
سیستم توزیع محصول
مفهوم «توزیع» در آمیخته بازاریابی یک شرکت است و هدفش ارائه چهارچوبی مناسب جهت عرضه محصولات یا خدمات به مشتری می‌باشد.
ماهیت و انواع کانال‌های توزیع
یک کانال توزیع، راهی برای انتقال محصولات و خدمات است که توسط یک تولیدکننده خدمات، یک آژانس مسافرتی واسطه و یا سازمان بازاریابی یک مقصد گردشگری استفاده می‌شود. دو نوع مختلف از کانال توزیع وجود دارد که یک شرکت می‌تواند جهت توزیع محصول خود از آن بهره ببرد. نخستین و ساده‌ترین روش توزیع، یک کانال توزیع مستقیم می‌باشد. کانالی که یک شرکت با استفاده از امکانات خود و بدون کمک گرفتن از هر واسطه مستقلی، محصول خود را به مشتری عرضه می‌کند. در چنین مواردی، فقط تولیدکننده خدمات مسئول انتقال محصول خود خواهد بود. بیشتر هتل‌های معمولی که ارائه دهنده سیستم تخت و صبحانه هستند، از کانال توزیع مستقیم جهت فروش محصول خود به مشتریان استفاده می‌کنند. آنها به تنهایی تمام عملکردهای ضروری کانال را بدون کمک گرفتن از واسطه‌های خارجی انجام می‌دهند.
کانال توزیع
تنظیمات تحویل مستقیم یا غیر مستقیم محصول که توسط تولیدکننده، عرضه دهنده و یا سازمان بازاریابی استفاده می‌شود.
کانال توزیع مستقیم
کانالی که از طریق آن یک شرکت بدون کمک گرفتن از هر نوع واسطه مستقلی محصول خود را تحویل می‌دهد.
کانال توزیع غیرمستقیم
کانالی که از طریق آن یک شرکت محصولات خود را با استفاده از واسطه‌های مستقل توزیع می‌کند.
واسطه‌های توزیع مانند آژانس‌های مسافرتی، برگزارکنندگان تورها و متخصصان گردشگری دیگر با کمک در جذب مشتری به محصول یا مقاصد مسافرتی با شرکت‌های تولیدکننده محصول همکاری می‌کنند.
کاربردهای سیستم توزیع
برای این که سیستم توزیع یک شرکت عملکرد خوبی داشته باشد. اعضای آن باید چندین کار مهم را انجام دهند. وظایف باید بر عهده کسانی قرار گیرد که از همه مجهزترند. این عملکردها به شرح زیر می‌باشند:
- جمع‌آوری اطلاعات
هدف از این کار دسترسی به اطلاعات مرتبط، کامل، صحیح و بجا می‌باشد که می‌تواند شرکت را به ارزیابی محیط بازاریابی خود قادر سازد. این اطلاعات را از طریق تحقیق اولیه و ثانویه و با استفاده از روش‌های کمی و کیفی می‌توان به دست آورد.
- تبلیغ
هدف از تبلیغ، انتقال مزایای محصول مورد نظر به مشتری می‌باشد.
- ارتباط
برقراری ارتباط با مشتریان جهت موفقیت شرکت امری حیاتی است. شرکت برای این که بتواند مزایای محصول خود را عرضه کند باید با بازار مورد نظر خود ارتباط برقرار سازد.
- مذاکره
مذاکره درباره توافق‌ها و قراردادهای مناسب، رمز ارتباط کاری موفق است. در سیستم توزیع سازمان‌های گردشگری، اعضا باید پیرامون هزینه، روش کار و مسائل دیگری که ممکن است در بین اعضای سیستم توزیع پیش بیاید، به توافق برسند.
- توزیع فیزیکی
پر واضح است که اگر یک سیستم توزیع، وسیله‌ای جهت عرضه خدمات به مشتری نداشته باشد، نمی‌تواند موفق شود. عرضه‌کننده خدمات، مسئولیت اطمینان یافتن از توزیع موفقیت‌آمیز محصول را نیز در این مرحله بر عهده دارند.
- بودجه‌بندی
یک مسئولیت مهم برای هر یک از اعضای کانال توزیع، تامین منابع ضروری مالی جهت انجام دادن فعالیت‌ها می‌باشد. اگر بودجه‌بندی‌ها به درستی صورت نگیرد، توزیع محصول غیرممکن خواهد بود.
توزیع و مکان اصلی توزیع
مهم است که بدانیم واژه استفاده شده برای توزیع(Place) به عنوان یک واژه بازاریابی، به مکان توزیع(توزیع فیزیکی) نیز اشاره دارد، زیرا شرط لازم مصرف خدمات اصلی می‌باشد. الزامات عملیاتی ممکن است باعت ایجاد محدودیت‌های بسیاری برای برخی از خدمات گردشگری بشود. برای مثال، فرودگاه‌ها نسبت به محل سکونت، محل کار یا مقاصد مسافران فاصله زیادی دارند و به دلیل عواملی مانند تولید صدا و ایجاد مزاحمت در محیط اطراف، پیدا کردن و فراهم کردن مکان‌های مناسب برای ساخت فرودگاه‌های جدید کاری دشوار است. بسیاری از خدمات گردشگری به یک محل جغرافیایی ثابت نیاز دارند که به شدت باعث محدودیت توزیع می‌شود. بر همین اساس، اقامتگاه‌های ساحلی باید در سواحل و پیست‌های اسکی در کوه‌ها بنا شوند.
واسطه‌ها در بازاریابی
واسطه‌های بازاریابی، کانال‌های توزیعی هستند که شامل آژانس‌های مسافرتی، برگزارکنندگان تورها ، متخصصان سفر و اینترنت می‌شوند. هدف آنها کمک به تولیدکنندگان خدمات در تکمیل شش عملکردی است که پیش از این مطرح شد.
آژانس‌های مسافرتی خدمات متنوعی را به مشتریان بخش گردشگری عرضه می‌کنند. این خدمات شامل برنامه‌های حمل و نقل، بسته‌های گردشگری، خدمات بیمه و اقامتگاه می‌شود. از انجمن‌های مسافرتی بیشترین استفاده را در صنعت گردشگری دارند. یک آژانس مسافرتی بابت فروش هر یک از محصولات کارمزدی را دریافت می‌کند که میزان این کارمزد به نوع محصول فروخته شده بستگی دارد. آژانس‌های مسافرتی ۴ وظیفه متمایز درباره سیستم توزیع شرکت دارند که عبارت‌اند از:
- شبکه توزیع و فروش
آژانس‌های مسافرتی نقشی کلیدی در توزیع و فروش محصول یک شرکت، با عنوان سیستم توزیع غیرمستقیم دارند.
- رزروها و فروش بلیت
رزرو کردن و سفارش بلیت دو نقش سنتی‌تر آژانس‌های مسافرتی می‌باشند. آژانس‌های مسافرتی با استفاده از سیستم‌های توزیع جهانی مانند گالیلئو، اباکوس یا سابره می‌توانند رزروهای بسیاری را برای مکان‌های مختلف در جهان ثبت کنند.
- ارائه اطلاعات و مشاوره مسافرتی
آژانس‌های هواپیمایی گنجینه‌ای از اطلاعات را در اختیار خود دارند. آنها دانش گسترده‌ای از مقاصد گردشگری دارند و آماده ارائه مشاوره به مسافران بی‌تجربه هستند.
- طرح برنامه‌های مسافرتی فردی
ماهیت فردی کار آژانس‌های مسافرتی باعث می‌شود آژانس‌های مسافرتی برداشتی دقیق از نیازهای مسافرتی مشتری داشته باشند، با شناخت نیازهای خاص یک مشتری، آژانس‌ها می‌توانند یک برنامه سفر شخصی را ارائه دهند.
سازمان‌هایی هستند که پکیج‌های تورهای تعطیلاتی را به عموم مردم عرضه می‌کنند. این بسته‌ها می‌تواند شامل حمل و نقل(ترانسفر)، محل اقامت، فعالیت‌های سرگرم‌کننده، وعده‌های غذایی و نوشیدنی‌ها شود. برگزارکنندگان تور معمولا فعالیت‌های بازاریابی خود را بر بازار اوقات فراغت متمرکز می‌کنند که نشانگر گروه غالب خریداران می‌باشد. عدم استفاده از بسته‌بندی در سفرها با مشتریانی که برنامه سفر خود را جزء به جزء در پلت‌فرم‌های اینترنتی طراحی می‌کنند- ضربه‌ای به تورگردانان سنتی زده است.
برگزارکنندگان تور قادرند مشتریان بسیاری را جذب کنند. آنها نرخ‌های متغیر را از تولیدکنندگان خدمات در ازای ارائه تعداد زیادی از بازدیدکنندگان دریافت می‌کنند. برگزارکنندگان تور با عرضه بسته‌های مسافرتی با سود پایین به تعداد زیادی از مشتریان، سود خود را به دست می‌آورند. به طور معمول سازمان‌هایی که بسته‌های مسافرتی را عرضه می‌کنند باید جهت برابر کردن دخل و خرج، بین ۷۵ تا ۸۵٪ از بسته‌های موجود را به فروش برسانند. اکثر برگزارکنندگان تورها بسته‌های مسافرتی خود را از طریق آژانس‌های مسافرتی توزیع می‌کنند. هر آژانس مسافرتی به طور میانگین نشان‌دهنده چهار برگزارکننده تور است و نقش مهمی در توزیع محصولات برگزارکنندگان تور دارد. با این حال، برگزارکنندگان تور بسته‌های خود را به طور مستقیم به مشتریان خود می‌فروشند و با استفاده از وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌هایشان واسطه‌ها را متوقف می‌سازند.
با افزایش کاربرد اینترنت به عنوان یک مکانیزم توزیع، بسیاری از برگزارکنندگان تور عرضه‌های خود را تنها به یک تعداد منتخب از بسته‌های مسافرتی خاص محدود می‌کنند.
طراحان همایش‌ها و نشست ها و مدیران شرکت‌های مسافرتی
برگزارکنندگان همایش‌ها، نشست‌های خارج از سازمان را برنامه‌ریزی و هماهنگ می‌کنند. این طراحان برای انجمن‌ها، شرکت‌ها ، سازمان‌های غیرانتفاعی، آژانس‌های دولتی و موسسه های آموزشی کار می‌کنند.
برخی از آنها کار طرح یک همایش را با مدیریت شرکت های مسافرتی تلفیق می‌کنند، در حالی که سازمان‌های دیگر این دو کار را به طور مجزا انجام می‌دهند.
متخصصان سفر
متخصصان سفر، واسطه‌هایی هستند که در اجرای یک یا چند عملکرد سیستم توزیع شرکت تخصص دارند. برای مثال، متخصصان روابط با مسافران در هتل‌ها در ایجاد ارتباط با مشتریان هتل جهت شناخت نیازهای مورد نظر آنان تخصص دارند.
آژانس‌های تبلیغاتی نیز می‌توانند به عنوان متخصصان سفر در اجرای جنبه تبلیغاتی سیستم توزیع یک شرکت عمل کنند. یک شرکت با استفاده از متخصصان سفر می‌تواند نقش‌های خاصی را برای واسطه‌های واجد شرایط تعیین کند.
نمونه‌های دیگر از واسطه‌های متخصص عبارتند از کارگزاران تورها، شرکت‌های تشویقی و نمایندگان سفرهای تفریحی. کارگزاران تورها تورهای زمینی را عرضه می‌کنند که برای مجموعه‌ای از بازارها جاذبه دارند. چنین تورهایی برای هتل‌ها و جاذبه‌های گردشگری اهمیت دارند.
اینترنت
تعداد بسیاری از گردشگران برای برنامه‌ریزی و رزرو سفر خود به اینترنت روی آورده‌اند. برخی از عرضه‌کنندگان خدمات در صنعت سفر- مانند خطوط هوایی، شرکت‌های کرایه اتومبیل و هتل‌های بین‌المللی- در بدست آوردن فرصت برای بازاریابی و فروش خدمات خود به صورت آنلاین بسیار سریع عمل کرده‌اند. با این وجود برخی از منتقدان اظهار کرده‌اند که صنعت گردشگری در گذشته، در به دست آوردن فناوری اطلاعات جدید بویژه در بخش آژانس‌های مسافرتی، به کندی پیش رفته است. از آن جا که اینترنت تشویق کننده ارتباط مستقیم و سریع بین تولیدکنندگان و مشتریان است و داد و ستدها و مقدار کارمزدها کاهش یافته، احتمال حذف کلی واسطه‌ها وجود دارد.
در مقایسه با بخش بازرگانی، سازمان‌های بازاریابی مقاصد(DMO) در استفاده از فناوری اطلاعات در عملیات خود به کندی عمل کرده‌اند. اکثر سازمان‌های بازاریابی مقاصد تا زمانی که آگاهی عمومی از اینترنت در اواسط دهه 90م. بیشتر نشده بود، به استفاده از توزیع الکترونیکی توجه نکرده بودند. یک موضوع کلیدی که سازمان‌های بازاریابی مقاصد را در خصوص طراحی وب‌سایت‌ها درگیر کرده بود، این بود که خودشان را بی‌واسطه ارزیابی کنند یا پرسش‌های ارزیابی را از طریق لینک‌ها به وب‌سایت اعضا بفرستند. تنها تعداد معدودی از سازمان‌های بازاریابی مقاصد سایت‌های اینترنتی خود را جهت حرکت سریع مشتری از مرحله برنامه‌ریزی سفر به رزرو کردن سفر، طراحی کرده‌اند. تحقیقات بسیاری درباره چالش‌های سازمان‌های بازاریابی مقاصد همگام با تکامل فناوری‌های جدید انجام می‌گیرد. سازمان جهانی گردشگری(WTO) در سال ۱۹۹۹ با بررسی 25 وب‌سایت سازمان بازاریابی مقاصد، اعلام کرد که تفاوت‌های بسیاری در پیچیدگی و کیفیت سایت‌ها وجود دارد. نمونه‌ای از یک سازمان بازاریابی مقاصد که جهت جذب مشتریان توسط وب‌سایت تلاشی پیوسته کرده، نیویورک است. شرکت ان‌تی‌وای‌اند‌کامپنی سازمان بازاریابی گردشگری شهر، در تلاشی برای تبدیل کردن نیویورک به یک مقصد نهایی برای مسافرانی که به دنبال اطلاعات در بزرگ‌ترین شهر آمریکا هستند، بخش اقامتی خود را به یک سیستم آنلاین رزرو هتل مجهز کرد که دسترسی سریع به ۱۶۰ هتل را فراهم می‌کند.
تعارض و سازمان‌دهی در کانال
تعارض در کانال
برای این که شرکت‌های یک کانال توزیع موفق عمل کنند باید با یکدیگر همکاری نمایند. هنگامی که هر یک از اعضای زنجیره ارزش همکاری می‌کنند، باعث می‌شوند که کانال منابع خود را جهت عملکردی کارآمدتر و موثرتر تلفیق کند. موفقیت کلی کانال توزیع در بازگشت برای تمام کارکنان سودآور خواهد بود. متاسفانه بسیاری از شرکت‌ها در صنعت گردشگری و مهمان‌پذیری به جای این که بر کل زنجیره تمرکز کنند، تنها بر اجرای فردی خود تمرکز می‌کنند. آنها همواره درباره نقش‌هایی که هر عضو باید ایفا کند و یا این که برای چه دستمزدی چه کسی باید چه کاری را انجام دهد، اختلاف نظر دارند.
بنا بر این دست‌یابی به یک سیستم بازاریابی غالباً سخت است. یک اتفاق رایج، تعارض در کانال است و زمانی اتفاق می‌افتد که یک عضو متوجه می‌شود عضو دیگر مشغول به کاری است که باعث می‌شود عضو اول به اهداف خود نرسد.
دو نوع از تعارض در کانال وجود دارد که عبارت‌اند از تعارض افقی و تعارض عمودی. تعارض افقی بین شرکت‌هایی با سطحی یکسان از کانال توزیع اتفاق می‌افتد. تعارض عمودی بین دو شرکت با سطوح مختلف از یک کانال یکسان اتفاق می‌افتد و رایج‌تر می‌باشد. مثال آن، جدال بین آژانس‌های مسافرتی و خطوط هوایی بر سر کاهش کارمزدهای اولی توسط دومی است.
فروش هدایت شده
فروش آژانس‌های مسافرتی که به صورت عمودی با تورگردانان در ارتباط هستند و یا در اولویت قراردادن فروش بسته‌های تعطیلات خارجی تورگردانان مرتبط در مقایسه با بسته‌های تعطیلاتی تورگردانان دیگر.
سازمان‌دهی کانال
دو نوع اصلی از سازمان‌دهی کانال وجود دارد که عبارت‌اند از سیستم بازاریابی متعارف و سیستم بازاریابی عمودی. سیستم بازاریابی متعارف، سیستمی قدیمی است که سازمان‌ها از آن استفاده می‌کردند، زیرا ساختار سلسله‌مراتبی با ساختار هر سازمان مطابقت داشت. این سیستم توزیع شامل مجموعه نامحدودی از سازمان‌های مستقل می‌شود که هر کدام سعی می‌کنند موفقیت خود را به بیشترین میزان برسانند. برای مثال، بسیاری از هتل‌های کوچک کارمزدی به آژانس‌های مسافرتی می‌پردازند، اما هیچ قرارداد رسمی بین هتل و آژانس مسافرتی امضا نمی‌شود. هتل به سادگی سیاست خود را بیان می‌کند و اگر بخواهد، می‌تواند به طور موقت اتاق‌ها را برای آژانس‌های مسافرتی غیر قابل دسترس کند. گرچه این سیستم در گذشته کارایی داشت، اما روندهای جهانی شدن و پیشرفت‌های فناوری باعث شد بسیاری از سازمان‌های گردشگری جهت رقابت، سیستم توزیع خود را به یک سیستم بازاریابی عمودی تبدیل کنند.
در یک سیستم بازاریابی عمودی، تمامی اعضای کانال توزیع به عنوان گروهی متحد با هم همکاری می‌کنند. معمولا یک عضو با کاهش درگیری در سیستم، هدایت کل کانال توزیع را به سوی هدف مشترک بر عهده دارد. این عضو ممکن است به صورت رسمی یا غیررسمی به رهبری گروه منسوب شود. سرپرستی رسمی کانال را می‌توان از طریق کنترل مالکیت اعضای دیگر یا از طریق امضای موافت‌نامه‌های قراردادی با اعضای دیگر در کانال توزیع به دست آورد. نظارت غیررسمی معمولا بر عهده اعضایی قرار می‌گیرد که بیشترین مالکیت نام تجاری یا توان مالی را دارند و یا بر اساس نقشی که رهبری در سیستم ایفا می‌کند، به این نقش منسوب می‌شوند.
سیستم بازاریابی عمودی نسبت به سیستم بازاریابی متعارف پنج مزیت دارد که عبارت‌اند از:
- باعث صرفه‌جویی در مقیاس می‌شود. کل زنجیره به دلیل صرفه‌جویی در مقیاس قادر است محصولات و خدمات را با هزینه‌ای کمتر نسبت به رقیبان تولید کند.
- مدیریت تعارض را آسان می‌سازد. با وجود یک عضو که بر کانال تسلط دارد، این رهبر اختیار تنبیه آن دسته از اعضای کانال را که به وجود آورنده این تعارض هستند، را دارد و می‌تواند از راه‌حل‌هایی برای از بین بردن چنین مشکلاتی استفاده کند.
- دوباره‌کاری را حذف می‌کند. اتحاد عمودی سیستم توزیع باعث می‌شود تمام وظایف تکرارشده حذف شوند و همین امر باعث کارایی زنجیره می‌شود.
- قدرت معامله کردن را افزایش می‌دهد. اتحاد عمودی کانال به سیستم و اعضای آن قدرت بیشتری را برای معامله کردن، نسبت به مواقعی که اعضای کانال به صورت فردی کار می‌کنند، می‌دهد.
- اهداف مشترک را به وجود می‌آورد. این سیستم باعث می‌شود تمام اعضای کانال توزیع از هدف به دست آمده مزیت ببرند، نه فقط یک عضو.
دو شکل اصلی از سیستم بازاریابی عمودی وجود دارد که عبارت‌اند از اتحادها و اعطای امتیاز.
اتحادها
مشارکتی است که وقتی دو یا چند سازمان از طریق یک موافقت‌نامه منابع خود را تلفیق می‌کنند، صورت می‌گیرد و باعث می‌شود . آنها نقاط ضعف یکدیگر را از بین ببرند و از نقاط قوت یکدیگر استفاده کنند. در این شکل از کانال توزیع، سازمان‌ها اطلاعات خود درباره منابع و راهبردها را با هم سهیم می‌شوند، اما مزیت اصلی افزایش توزیع است.
اعطای امتیاز
اعطای امتیاز کاری است که به واسطه آن یک سازمان امتیازدهنده حق عرضه، فروش و یا توزیع محصولات و خدمات را بر اساس قالب بازاریابی خود به دیگری اعطا می‌کند. اهدای امتیاز در گردشگری، به ویژه در بخش هتل‌ها و رستوران‌ها رواج پیدا کرده است.
بسیاری از مردم در بخش امتیازدهی ادعا می‌کنند که ارتباط بین امتیازدهنده و کسی که امتیاز به آن تعلق می‌گیرد، یکی از مهم‌ترین و چالش‌برانگیزترین جنبه‌های کسب و کار می‌باشد. برخی از مزایا و مشکلات موجود برای سازمان‌های امتیازدهنده و امتیازگیرنده به شرح زیر است:
- از آن جا که سازمان‌های امتیازدهنده معمولا خدمات خود را در سطح کشوری یا به صورت جهانی عرضه می‌کنند، مزیت اصلی برای آنها افزایش محدوده توزیع‌شان است که با کسب امتیازگیرنده بیشتر روز به روز افزایش می‌یابد.
- با به دست آوردن درصدی از فروش امتیازگیرندگان، میزان درآمدشان افزایش پیدا می‌کند.
- با گسترش تام تجاری به بخش‌های جدیدی از بازار دست پیدا می‌کنند.
- قدرت چانه‌زنی با تولیدکنندگان افزایش می‌یابد.
- ایجاد صرفه‌جویی در مقیاس زیاد در بخش‌هایی مانند خرید و تبلیغات به چشم می‌خورد
- افزایش هزینه به دلیل نیاز به نظارت بر تمام فعالیت‌های امتیازگیرندگان
- محدودیت توان سازمان‌های امتیازدهنده در استفاده از روش‌های دیگر توزیع(مانند اتحادها) به دلیل تداخل‌های ایجادشده با دیگر امتیازگیرندگان
- افزایش تعداد تصمیم‌گیرندگان در یک سیستم که به تعارض بیشتری می‌انجامد.
- محدودشدن گزینه‌ها برای تغییر عملیات اخیر به دلیل این که تغییرات باید در کل سازمان صورت بگیرد.
- با بهتر شناخته شدن نام تجاری و آگاهی مصرف‌کننده از شهرت شرکت، میزان ریسک کاهش می‌یابد.
- تعیین به موقع روش‌های عملیاتی، باعث صرفه‌جویی در زمان و پول مورد نیاز جهت تأسیس شرکت می‌شود.
- مخارج به دلیل صرفه‌جویی در بخش‌هایی مانند تبلیغات و خرید کاهش می‌یابد.
- مشاوره رایگان درباره مسائل کاری
- کمک به تامین مالی
- سازمان تازه تاسیس باید به طور مداوم دستمزدها و حق امتیازها را برای مزایایی که دریافت می‌کند، بپردازد. این مزایا عبارت‌اند از استفاده از نام تجاری و تبلیغات
- محدود شدن قدرت تصمیم‌گیری برای امتیازگیرنده، به دلیل میزان برنامه‌ریزی که پیش‌تر توسط امتیازدهنده صورت گرفته است.
- اگر یک شرکت در مجموعه و سازمان عملکرد بدی داشته باشد، تمام شرکت‌ها در کل سازمان تحت تاثیر قرار خواهند گرفت.
طراحی سیستم توزیع
سازمان‌های گردشگری با انتخاب راهبرد توزیع باید تصمیم بگیرند که چگونه خدمات خود را در اختیار بازار مورد نظر بگذارند. این یک تصمیم پیچیده است. آنها باید مجموعه‌ای را انتخاب کنند که بیشترین فرصت را به منظور جذب مشتریان برایشان فراهم کند و اطمینان دهد که راهبرد انتخاب شده، هم‌تراز با شرکت با مقصد گردشگری است. همچنین این راهبرد باید میزان نظارت بر فروش‌ها و رزروها را به حداکثر خود برساند و بر اساس بودجه سازمان باشد.
یک سازمان باید سه راهبرد کلی توزیع را در نظر بگیرد که عبارت‌اند از:
سازمان با استفاده از این راهبرد، عرضه خدمات مسافرتی خود را با توزیع آنها از طریق فروشگاه‌ها و یا واسطه‌های موجود به حداکثر خود می‌رساند.
در این روش، سازمان به عمد تعداد کانال‌های توزیع مورد استفاده خود را جهت توزیع محصولات و خدمات به مشتریان محدود می‌کند.
در این راهبرد که راهبردی میان راهبرد متمرکز و انحصاری می‌باشد، یک شرکت بیشتر از یک کانال توزیع و کمتر از تعداد تمام کانال‌های توزیع موجود را استفاده می‌کند.
پیش از این که یک سازمان طراحی راهبرد توزیع خود را آغاز کند باید پنج عامل زیر را در نظر بگیرد:
- پوشش‌دهی بازار
- مخارج
- ایجاد جایگاه و تصویر شرکت
- انگیزه واسطه‌ها
- ویژگی‌های سازمان‌های گردشگری
مدیریت کانال توزیع
فرآیندی که شامل گزینش و برانگیختن اعضای کانال و ارزیابی عملکرد آنها در طول زمان می‌شود.
گزینش اعضای کانال توزیع
در هنگام انتخاب اعضای کانال توزیع، تولیدکننده خدمات باید ویژگی‌هایی را تعیین کند که باارزش‌ترین واسطه‌های بازاریابی را از دیگر واسطه‌ها متمایز می‌نماید.
انگیزه دادن به اعضای کانال
معمولا از سه مشوق برای انگیزه دادن به واسطه‌های شرکت استفاده می‌شود. نخستین مشوق، مشوق مالی است. دومی، تدارک دیدن سفرهای آموزشی برای واسطه‌هاست. مشوق دیگر که تقریباً در آزانس‌های مسافرتی رایج است، تدارک دیدن تعطیلاتی کم‌هزینه برای واسطه‌ها می‌باشد.
ارزیابی اعضای کانال
شرکت بست‌وسترن برای مثال جهت نظارت بر ارزیابی سیستم توزیع، قراردادها را به طور سالیانه تمدید می‌کند. این شرکت یک فرآیند تضمین کیفیت را اعمال کرده است که بوسیله آن یک گروه نظارت بر کیفیت، از همان معیار جهت بازنگری هر یک از اعضای هتل در سرتاسر جهان استفاده می‌کند. و در نهایت وب‌سایت شرکت بست‌وسترن فرصتی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد تا نظرات خود را به طور آنلاین درباره کیفیت خدمات بگویند.
مطالب مرتبط: