به نام خدا
مروری بر کتاب بازاریابی گردشگری(فصل چهارم)
خلاصه شده توسط خانم دکتر فاطمه فکری
کتاب حاضر که منبع آموزش بازاریابی چندین دانشگاه معتبر بین‌المللی است، به اهمیت موضوع گردشگری به عنوان یک نیروی اقتصادی قدرتمند می‌پردازد و با ارائه‌ی موردکاوی‌های واقعی، بازاریابی گردشگری را از زوایای مختلف تشریح می‌کند. این کتاب حاوی اطلاعات ارزشمندی است. اطلاعاتی که شاید مفاهیم اصلی و پایه آن را بسیاری بدانند اما مجموع این اطلاعات در کنار هم و بازخوانی مفاهیم اصلی با مثال هایی از جنس صنعت گردشگری، خواننده را به فهم عمیق تری از موضوعات این صنعت برساند. اما مهم ترین نکته ای که در این کتاب مشاهده کردم و از آن لذت بردم و معتقدم نقطه قوت کتاب به حساب می آید، نمونه های موردی واقعی و قابل توجه، هم در میان مطالب کتاب و هم در پایان هر فصل است. نویسنده در ابتدای هر فصل نمونه کوتاهی را آورده است. سپس در میان نوشته ها و توضیحات، تلاش کرده تا مفاهیم را در قالب مثال ها و نمونه هایی واقعی به مخاطب انتقال دهد و نهایتا، در پایان هر فصل، به طور مبسوط به بررسی موردی واقعی و مهم می پردازد. این نمونه های واقعی به گونه ای در فصل ها پخش شده اند که مطالعه کتاب را لذت بخش می کنند. با اینکه کتاب حجیم است اما با توجه به این نمونه های موردی، کمتر خسته خواهید شد و لذت یادگیری بیشتری را خواهید چشید.
در این کتاب چه می‌خوانیم؟
- محیط بازاریابی گردشگری جهانی
- رفتار مصرف‌کننده
- طراحی یک برنامه‌ی بازاریابی
- پژوهش بازاریابی
- محصولات صنعت گردشگری
- قیمت‌گذاری
- توزیع
- ارتباطات بازاریابی: نقش تبلیغات و ترویج فروش
- ارتباطات بازاریابی: روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم و بازاریابی شفاهی
- بازاریابی اینترنتی
- فراهم‌کردن کیفیت خدمات از طریق بازاریابی داخلی
- بازاریابی مقصد
- موضوعات روز در بازاریابی گردشگری و هتلداری
مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟
- مدیران گردشگری
- مدیران و کارشناسان برند
- فعالان و پژوهشگران حوزه‌ی بازاریابی
- صاحبان مشاغل در شهرهای توریستی
فصل 4
مقدمه
این فصل با تعریف و نقش تحقیقات در صنعت گردشگری و مهمان‌پذیری شروع می‌شود. توضیحی از انواع تحقیق استفاده شده در صنعت گردشگری همراه با تمرکز بر مراحل مختلف فرآیند تحقیق ارائه می‌گردد، سپس بخش بعدی، روش‌های مختلف استفاده شده توسط محققان را شرح می‌دهد و مزیت‌های نسبی تحقیقات اولیه را در مقابل تحقیقات ثانویه مطرح می‌کند. بخش بعدی فصل درباره نمونه‌گیری است و 5 مشکل رایج در تحقیقات را مشخص می‌نماید. در پایان نیز اثربخشی تحقیقات در تصمیم‌‌گیری مطرح شده است.
سیستم اطلاعات بازاریابی(ام آی اس)
روشی که یک سازمان تحقیقات خود را در زمینه بازاریابی انجام می‌دهد، از نتیجه‌های آن استفاده و آنها را منتشر می‌کند.
تحقیقات بازاریابی
جستجویی اصولی و علمی در جهت کسب اطلاعات به منظور شناسایی و یافتن راه حل برای هر مسال‌های در زمینه بازاریابی می‌باشد.
به عقیده مکینتاش و همکارانش، برای انجام دادن تحقیقات در صنعت گردشگری 6 دلیل وجود دارد که عبارتند از:
1- شناسایی، توضیح و حل مسائل به منظور افزایش کارایی هر روزه عملیات گردشگری
2- حفظ ارتباط شرکت‌های فعال در گردشگری و مهمان‌پذیری با رویه‌ها، تغییرات، پیش‌بینی‌ها و موردهای دیگر که به بازارشان مربوط می‌شود.
3- کاهش میزان اتلاف‌های ایجاد شده توسط گردشگران و سازمان‌های گردشگری
4- ایجاد حوزه‌های جدید پرسود با یافتن محصولات، خدمات و بازارهای جدید
5- کمک به توسعه فروش در موقعیت‌هایی که یافته‌های پژوهشی مورد توجه عموم می‌باشد.
6- افزایش خوشنامی، به دلیل اینکه عموم مردم تصور خوبی از شرکت‌هایی دارند که برای رفع نیازهای مصرف‌کنندگان پژوهش می‌کنند.
متاسفانه در صنعت گردشگری تعداد زیادی از سازمان‌های کوچک‌تر تصور می‌کنند که تحقیقات بازاریابی یک کار تجملی پرهزینه و زمان‌بر است که تنها در شرکت‌های بزرگ با گروه‌های تحقیقاتی حرفه‌ای و بودجه‌های نامحدود صورت می‌گیرد. سایرشرکت‌ها تصور می‌کنند زمانی تحقیقات بازاریابی انجام می‌گیرد که قرار است یک رویداد بزرگ در بازار هدف رخ دهد. ارزش تحقیق در این مقاطع درک می‌شود، اما اغلب از توانایی‌اش در ترقی و موفقیت روزانه سازمان غفلت می‌کنند. یک مشکل رایج دیگر در صنعت گردشگری این است که سازمان‌ها از اطلاعات موجود که در دسترس هستند استفاده کافی نمی‌کنند. این عدم توجه هنگامی اتفاق می‌افتد که اطلاعات بر اساس دیدگاه غالب مدیریت نباشند یا هنگامی که اطلاعات به درستی تحلیل و به وضوح ارائه نشده باشند.
تحقیقات کاربردی در صنعت گردشگری و مهمان‌پذیری
تحقیقات کاربردی در صنعت گردشگری و مهمان‌پذیری به 8 دسته تقسیم می‌شوند: 1-تحقیق درباره مصرف‌کنندگان، 2-تحقیق درباره محصولات و خدمات، 3-تحقیق درباره قیمت‌گذاری، 4-تحقیق درباره مکان فروش و توزیع، 5-تحقیق درباره ترویج فروش، 6-تحقیق درباره رقابت، 7-تحقیق درباره محیط عملیات و 8-تحقیق درباره یک مقصد گردشگری
1- تحقیق درباره مصرف‌کنندگان
- شناسایی بازارهای موجود
- شناسایی بازارهای احتمالی
- شناسایی مصرف‌کنندگان قدیمی و باسابقه
- سنجش وفاداری مشتری
- ارائه مشخصات دقیق مصرف‌کننده
- شناسایی روندهای کلی در نمودارهای جمعیت‌شناسی و روان‌شناسی
- شناسایی تغییرات در نگرش‌ها و الگوهای رفتاری(مربوط به محصول)
2- تحقیق درباره محصولات و خدمات
- سنجش نگرش‌ها درباره محصولات و خدمات موجود
- شناسایی محصولاتی که ممکن است به پایان چرخه عمر محصول رسیده باشند.
- شناسایی محصولاتی که جایگزین‌های قابل قبولی می‌باشند.
- ارزیابی محصولات رقیبان
- ارزیابی نگرش‌های مشتری نسبت به ترکیبات محصولات و خدمات(مجموعه‌ای از ویژگی‌های محصول)
3- تحقیق درباره قیمت‌گذاری
- شناسایی نگرش‌ها نسبت به قیمت‌ها
- سنجش نگرش‌ها نسبت به مخارج کلی و قیمت‌گذاری‌های فردی
- شناسایی هزینه‌ها
- شناسایی سیاست‌های هزینه‌یابی رقیبان
- سنجش راهبردهای قیمت‌گذاری دیگر
- سنجش فرآیندهای پرداخت
4- تحقیق درباره مکان فروش و توزیع
- شناسایی نگرش‌ها نسبت به محل
- شناسایی نگرش‌ها نسبت به ساختمان‌ها و محوطه‌ها
- شناسایی نگرش‌ها نسبت به مکان‌های مجازی
- شناسایی درخواست‌های احتمالی از محصولات و خدمات در مکان‌های دیگر
- شناسایی فرصت‌های همکاری مشترک برای توزیع اطلاعات یا خدمات
5- تحقیقات درباره ترویج فروش
- سنجش و مقایسه گزینه‌های رسانه‌ای
- سنجش پیام‌های جایگزین
- سنجش پیام‌های تبلیغاتی رقیبان و میزان کارآمدی آنها
- سنجش وسایل ارتباطی جدید
- شناسایی فرصت‌های همکارانه
- سنجش میزان کارآمدی تبلیغات و ترویج
6- تحقیق درباره رقابت
- آگاهی از وضعیت شرکت نسبت به رقیبان
- شناسایی روش‌های کاربردی در رقابت
- شناسایی میزان وفاداری مشتری
- شناسایی نقاط قوت و ضعف رقیبان
- شناسایی مزیت‌های رقابتی خاص
- شناسایی فرصت‌های همکاری
7- تحقیق درباره محیط عملیات
- روندهای اقتصادی
- روندهای اجتماعی
- مسائل زیست‌محیطی
- فضای سیاسی و روندها
- پیشرفت‌های تکنولوژیکی و تاثیر آنها
8- تحقیق درباره یک مقصد گردشگری
- سنجش نگرش ساکنان
- تحقیق درباره الگویابی
- سنجش میزان وفاداری مشتری
- شناسایی فعالیت‌های گردشگری
- شناسایی الگوهای مخارج
- تحقیق درباره نام تجاری
در سال 2002، محققان در شهرهای توکیو، لندن، نیویورک، لس‌آنجلس، شیکاگو، اورلاندو و لاس‌وگاس اطلاعاتی را از یک نمونه جهانی از مسافران جمع‌آوری کردند. محققان متوجه شدند که مصرف‌کنندگان سفر را یک فرآیند می‌دانند. این مصرف‌کنندگان برای سفر خود برنامه‌ریزی می‌کنند، با یکی از روش‌های حمل و نقل به سفر می‌روند، مدت‌زمانی را در یک مقصد سپری می‌کنند و سپس به خانه خود باز می‌گردند. آنان می‌دانند اگر یک بخش از این فرایند مختل شود، کل فرایند مختل خواهد شد. فرایند سفر به وسیله سه متغیر شکل می‌گیرد که ابتدایی‌ترین آن کنترل داشتن بر تجربه مسافرتی خود است. دوم خواستار ثابت‌ماندن سطح خدمات در کل فرایند هستند و سوم، تجربه‌ای می‌خواهند که بوسیله آن بتوانند لذت سفر را حس کنند.
مراحل فرایند تحقیق
1- شناسایی و تعیین مساله
2- بررسی منابع موجود
3- توسعه طرح تحقیق
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- تجزیه و تحلیل داده‌ها
6- ارائه نتایج تحقیق
1- شناسایی و تعیین مساله
در وهله نخست ضروری است مسئله‌ای را که به تحقیق نیاز دارد بشناسید. باید توجه داشت که این اهداف تحقیق هستند که نوع اطلاعات مورد نیاز را مشخص می‌کنند. سه نوع پروژه تحقیقاتی بازاریابی وجود دارد که عبارتند از:
الف- اکتشافی: برای جمع‌آوری اطلاعاتی که به تعیین مسئله و ارائه فرضیه کمک می‌کنند.
ب- توصیفی: برای شرح و توصیف اندازه و ترکیب بازار
ج- على: برای سنجش فرضیه و روابط علت و معلولی
2- بررسی منابع موجود
جمع‌آوری اطلاعات موجود شامل جستجوی داده‌های داخلی تولیدشده و ثبت‌شده توسط سازمان و نیز بررسی منابع ثانویه می‌شود. چنین اطلاعاتی باید سنجیده شوند تا مشخص شود با استفاده از این اطلاعات تا چه اندازه می‌توان به پاسخ پرسش‌های تحقیق رسید.
3- توسعه طرح تحقیق
اطلاعات معین باید از اهداف تحقیق مشخص شوند. اهداف تحقیقات باید به اطلاعات معین مورد نیاز تبدیل گردند. از دو نوع داده برای تأمین نیازهای اطلاعاتی مدیر باید استفاده شود: داده‌های اولیه، شامل اطلاعاتی که برای منظوری معین جمع‌آوری شده‌اند و داده‌های ثانویه، شامل اطلاعاتی که هم اکنون در جایی وجود دارند و پیش از این برای قصد دیگری جمع‌آوری شده‌اند.
4- جمع‌آوری داده‌ها
داده‌ها در فرآیند توسعه یک طرح تحقیقاتی باید با استفاده از روش‌های انتخاب شده جمع‌آوری شوند. مرحله جمع‌آوری داده‌ها در فرایند تحقیقات بازاریابی معمولا پرهزینه‌ترین بخش است و بیشترین امکان خطا در این بخش وجود دارد. باید بسیار دقت کرد تا از تمایل به سمت خاصی پرهیز شود، زیرا بروز چنین امری، بی‌معنی شدن نتایج را به دنبال دارد. این یک مشکل به خصوص است که در روش‌های مصاحبه و مشاهده گاهی اتفاق می‌افتد.
5- تجزیه و تحلیل داده‌ها
داده‌های جمع‌آوری شده باید برای استخراج اطلاعات و یافته‌های مهم پردازش شوند. روش‌های استفاده شده و نوع اطلاعات جمع‌آوری شده، نوع تحلیل مورد نیاز را تعیین می‌کنند. داده‌های خام که از پرسشنامه‌ها، مصاحبه‌های دقیق، چک‌لیست‌ها و غیره به دست آمده‌اند باید ثبت، تحلیل و تفسیر شوند. محققان دائم به دنبال شباهت‌ها و تفاوت‌های گروه‌بندی‌ها، الگوها و موردهای مهم دیگر هستند. برنامه‌های آماری رایج که توسط محققان صنعت گردشگری استفاده می‌شوند، SSPS(پکیج آماری برای علوم اجتماعی)، مینی‌تاب و NCSS(سیستم آماری خردکننده ارقام) می‌باشد.
6- ارائه نتایج تحقیق
اطلاعات باید جدول‌بندی و تفسیر شوند تا بتوان نظریه‌ها را با یک روش مناسب عملی نمود. این بخش، به اطمینان شامل ارائه یک گزارش می‌شود که نتایج تحقیق را خلاصه می‌کند و مدیریت سازمان را قادر می‌سازد تا بر اساس اطلاعات تازه به دست آمده تصمیم‌‌گیری نماید.
روش‌شناسی تحقیق
اهمیت بالای تصمیم‌‌گیری مدیریت گردشگری باعث شده توجه و تمرکز زیادی به نظریه‌ها و روش‌های فرایند تحقیق در صنعت گردشگری مبذول شود. در خصوص جمع‌آوری داده‌ها رویکردهای متعددی وجود دارد. اما دو تصمیم ضروری که باید گرفته شوند، عبارتند از:
1- داده‌های اولیه در مقابل داده‌های ثانویه
در برنامه‌ریزی یک پروژه تحقیقاتی باید در نظر بگیریم که آیا ارزش دارد هزینه جمع‌آوری اطلاعات جدید را متقبل شویم یا این که داده‌های موجود کافی خواهند بود. در عمل ضروری است که هر دو نوع از اطلاعات را جمع‌آوری کنیم.
2- تحقیق کیفی در مقابل تحقیق کمی
روش‌ها و تکنیک‌های تحقیقات کیفی بر اطلاعات کیفی(ذهنی) تأکید دارد در حالی که تحقیق کمی، تحقیقی است که از برآوردهای عددی گرفته و برخی از نویسندگان بر استفاده بیشتر از تحقیق کیفی به جای تحقیق کمی تأکید کرده‌اند. در دیدگاه‌های تحقیقات صنعت گردشگری به نظر می‌رسد تحقیقات کیفی و کمی همزیستی دارند. این امکان وجود دارد که تحقیق به صورت کاملا کمی یا کاملا کیفی و یا تلفیقی از این دو انجام شود. در واقع، تحقیقات کمی در مقیاس بزرگ بر اساس مطالعات اکتشافی کیفی پیشین طرح می‌شوند.
ابعاد مقایسه میان این دو تحقیق در تحقیق کیفی در تحقیق کمی
نوع پرسش بدون محدودیت محدود
اندازه نمونه کوچک بزرگ
اطلاعات به ازای هر مخاطب زیاد متفاوت
اجرا و مهارت نیاز به مصاحبه‌گر با مهارت‌های خاص نیاز به مهارت‌های کمتر
انواع تحلیل‌ها موضوعی(ذهنی)، تفسیری آماری، خلاصه‌ای
سخت افزار ضبط صوت، دستگاه‌های ضبط و پخش تصویرها پرسشنامه‌ها، رایانه‌ها، نسخه‌های قابل چاپ
توانایی تکرار پایین بالا
آموزش‌های مورد نیاز برای محققان روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی اجتماعی، بازاریابی رفتاری، تحقیق بازاریابی آمار، مدل‌های تصمیم‌‌گیری، سیستم پشتیبانی تصمیم‌‌گیری، برنامه‌ریزی کامپیوتری، تحقیق بازاریابی
انواع تحقیق اکتشافی توصیفی یا علی
تحقیقات ثانویه
داده‌های ثانویه اطلاعاتی هستند که برای یک منظور معین وجود دارند و به تحقیق ثانویه پژوهش مستند یا پژوهش دفتری نیز می‌گویند. این تحقیق شامل اطلاعاتی می‌شود که از منابع داخلی مانند نرخ اشغال اتاق‌ها، آمار و ارقام فروش، آمار خدمات ارائه شده، انواع خدمات فروخته شده و ... جمع‌آوری شده‌اند. جمع‌آوری داده‌های ثانویه مقرون به صرفه‌تر از جمع‌آوری اطلاعات از پیش‌نویس‌هاست. ممکن است شناخت خلاهای عمده و پر کردن آنها با انجام‌دادن تحقیقات هنوز ضروری باشد، اما با استفاده از اطلاعات موجود می‌توان میزان قابل توجهی در زمان و پول صرفه‌جویی کرد. مشکل اصلی داده‌های ثانویه این است که همیشه نمی‌توانند نیازها و اهداف پروژه‌های تحقیقاتی را تامین کنند، زیرا این داده‌ها برای بررسی مساله مورد مطالعه جمع‌آوری نشده‌اند. گزارش‌های بدست آمده از تحقیقات دولت ممکن است نتواند آمار گردشگری منطقه‌ای را به واحدهایی تقسیم کند که مورد نیاز هستند و یا امکان دارد بسته‌بندی آن با آنچه واقعا مورد احتیاج است، متفاوت باشد.
سنجش تاثیر فیلم بر صنعت گردشگری
سنجش تاثیر فیلم بر صنعت گردشگری کار آسانی نیست، اما برخی از مکان‌ها مانند نیوزلند پس از اکران فیلم ارباب حلقه‌ها سعی کردند میزان تاثیری را که یک فیلم بر تعداد گردشگران می‌گذارد، تعیین کنند.
پس از اکران فیلم ماندولین کاپیتان کورلی، گردشگران به جزیره محل تولید فیلم(جزیره یونانی کفالونیا) هجوم آوردند که گفته می‌شود این فیلم یک داستان عاشقانه خوب است که آب و هوا، فرهنگ، مردم و محصولات محلی جزیره را به خوبی به نمایش می‌گذارد.
خطاهای رایج تحقیق
عدم وجود اطلاعات کافی، استفاده نامناسب از تحلیل‌های پیچیده آماری، عدم وجود یک نمونه که نشانگر کل جمعیت باشد، مشکلات تفسیر و تحلیل
استفاده کارآمد از تحقیقات بازاریابی در تصمیم‌‌گیری
نه تنها سازمان‌های کوچک و بزرگ برای کمک به فرآیند تصمیم‌‌گیری در سطح راهبردی باید تحقیق انجام دهند، بلکه به دلیل نقشی که تحقیق در توسعه جهانی گردشگری ایفا می‌کند، باید در سطح دانشگاهی نیز امری مهم تلقی شود. تحقیق هرگز یک علم دقیق نیست، اما می‌تواند میزان خطا را کاهش دهد. متاسفانه تحقیقات انجام شده پرهزینه در کشو می‌مانند و خاک می‌خورند. به جای این که از آنها استفاده شود تا مدیران بتوانند برای مسیر آینده تصمیمات بهتری بگیرند.
مطالب مرتبط: